Пятьдесят лет назад люди в маркетинге, рекламе и розничной торговле разделяли распространенное мнение о том, что эмоции — это скорее последствие, чем причина рационального мышления. Они не то чтобы не знали о том, как важны эмоции, и не то чтобы не пытались вызвать приятные ощущения наряду с предоставлением голых фактов. Свои исследования — по большей части через опросы и фокус-группы — они проводили, чтобы выяснить, что думают потребители, а не что они чувствуют. Такие компании были твердо уверены, что убеждать потребителей купить продукт следует, взывая к их разуму.
Большинство потребителей того времени считало так же. Они думали, что, по словам Россера Ривза, реклама работает «открыто и честно на слепящем, безжалостном солнце». Исследования психологов и нейробиологов последних тридцати лет показали, что эта уверенность была в корне ошибочна.
Сегодня каждая компания стремится создать глубокую эмоциональную связь между своим брендом и некой соблазнительной личной целью или достойным желанием. Так, понимая, что для посетителей Starbucks кофе — это кофе и поэтому они не замечают разницы между разными сортами, компания стала создавать эмоциональную привязанность к своему бренду с помощью того, что ее основатель Говард Шульц называет «романтикой и атмосферой теплого и дружеского общения в кафе Starbucks». Однако в Великобритании эти попытки практически не увенчались успехом из-за разоблачения темных делишек фирмы — оказалось, что сеть кофеен использует сложные методики ухода от налогов. И это наглядно демонстрирует хрупкость подобной привязанности.
Nike, которая начала свое существование как мелкий дистрибьютер японских ботинок для бега и выросла до одной из крупнейших в мире фирм по продаже спортивной обуви и одежды, построила свой бизнес на страстях, которые рождает спорт.
Для конструирования эмоций, которые ассоциируются с физическим совершенством и успехом в конкурентной борьбе, Nike использует запоминающиеся слоганы и динамичные рекламные ролики. «За шестьдесят секунд многого не объяснишь, — признает Найт, — но если вы показываете Майкла Джордана, вам это и не надо. Вот так все просто».
Эмоциональная привязанность к бренду может возникнуть очень рано. Профессор социологии Бостонского колледжа Джульет Шор утверждает, что «современные американские дети и подростки — это самое бренд-ориентированное, потребительски-вовлеченное поколение материалистов в истории». Заметное количество детей в США уверены: их одежда и ее бренды показывают, кто они такие, и определяют их социальный статус. Американские дети демонстрируют более сильную привязанность к брендам, чем дети в любой другой стране мира; эксперты говорят, что они «все больше связаны брендами».
Опрос родителей показал: две трети матерей считают, что их дети знают о брендах с трех лет, одна треть — что с двух. От детской площадки до игрового поля, от классной комнаты до зала заседаний совета директоров бренды все сильнее воспринимаются как внешний и видимый признак личных достижений и социальной интеграции. Благодаря конструированию эмоций вещи, которыми владеют люди, стали символизировать все, что — особенно для молодежи — олицетворяет концепцию изысканности и финансового успеха. В свою очередь, многие считают, что тот, кто по каким-то причинам не может владеть и гордо размахивать этими брендами, — неудачник, который не входит в их социальный круг.
Ничего удивительного в том, что одним из первых уроков для детей — учитывая все вышесказанное — становятся бренды. Они начинают учить их, как только вырастают достаточно, чтобы следить за изображением на телевизионном экране. Задолго до пубертатного периода они привыкают использовать бренды, чтобы судить о людях. Они знают, какие бренды модные, а с какими уважающего себя ребенка даже не должны видеть рядом. И это происходит не только в Америке. Изучая британских подростков, психолог Хельга Диттмар выяснила, что они с легкостью используют бренды для деления людей на хорошо обеспеченных и среднеобеспеченных и для вынесения поверхностных суждений на основе этих различий. Они верят, что бренды не только определяют уровень дохода, но и показывают, насколько умен, образован человек, насколько он преуспевает и может контролировать свою жизнь.
Итак, бренды вызывают очень сильные эмоции, а брендинг превратился в гонку, в которой победитель получает все, и приз того, кто первым придет к финишу, будет астрономическим.
История мыла Ivory Soap поможет нам понять, как бренд может цениться столь высоко. Этот бренд был запущен в 1879 году Харли Проктером, одним из основателей Procter and Gamble, после того, как в церкви он услышал сорок пятый псалом: «Мирра, алоэ и корица — все одежды твои. Из чертогов слоновой кости лиры веселят тебя». Слово Ivory (слоновая кость) вертелось у него в голове, пока он шел домой со службы. Он никак не мог выбросить его из головы и решил назвать им свое мыло — первое белое мыло от P&G, которое рекламировали как «чистое на 99%». «Обещание бренда Ivory не менялось 118 лет, — писал эксперт по маркетингу Дэвид Аакер в 1991 году, — за время своего существования прибыль P&G от этого продукта составила два-три миллиарда долларов».
Если вам удастся правильно сконструировать эмоции, которые создает бренд, — так, что все время существования продукта потребители будут их испытывать, — они станут вашей «лицензией на печать денег». Однако опасайтесь вносить в бренд изменения, которые меняют его эмоциональную окраску или, хуже того, создают отрицательные ощущения от продукта. Множество некогда могущественных брендов были вогнаны в гроб.
Бренды, как и люди, рождаются, живут и умирают. Кое-кто может продержаться десятилетиями, крошечное меньшинство — более ста лет, а остальных по самым разным причинам ждет преждевременная кончина. Около 80% брендов оказываются мертворожденными, они терпят неудачу с первых дней своего существования, еще 10% уходят в небытие в течение пяти лет.
Однако следующий пример показывает, как сочетание снижения издержек и управленческой некомпетентности вместе с воздействием фактора «какая гадость», может заставить общепризнанный и популярный бренд начать угасать и погибнуть. Пиво Schlitz, многие годы бывшее самым продаваемым в Америке, компания Joseph Schlitz Brewing варила с 1902 года. Этот напиток, известный как «пиво, сделавшее Милуоки знаменитым», рекламировали под слоганом «Кончилось Schlitz — кончилось пиво». Это был бренд, признанный в масштабах всей страны, он рождал положительные эмоции, связанные с традициями, верностью своим принципам и качеством. Однако к началу 1970-х годов бренд уступил первое место Budweiser. Чтобы вернуть прибыль, руководитель компании Роберт Уйлейн-младший решил снизить затраты на ингредиенты и ускорить процесс варки. Поначалу такая технология действительно увеличила прибыль компании, однако новый продукт вызывал тошноту у тех, кто его пил.
Роберту Уйлейну пришлось отозвать 10 миллионов банок и наблюдать за тем, как когда-то всеми прославляемый бренд его компании стал синонимом отвращения. Пивоваренный завод в Милуоки закрылся в 1981 году, и вскоре компанию купили конкуренты.
Хотя конструирование эмоций и привязанности к бренду может оказаться долгим, сложным и дорогостоящим процессом (в который входит широкий ряд факторов, таких как реклама с участием знаменитостей и спонсорство в поддержку определенных добрых дел, активная работа в области связей с общественностью, реклама, маркетинг и упаковка), в сердце любого бренда почти всегда лежит сочетание трех основных элементов: образы, слова и музыка.
Свою роль в некоторых брендах также играют ароматы, вкусы и тактильные ощущения, но для конструирования эмоций чаще всего используются три перечисленных фактора. До недавнего времени выбор этих элементов был, по большей части, вопросом воображения и опыта креативщиков — мужчин и женщин, которые зарабатывают себе на жизнь, придумывая рекламные кампании. И хоть иногда при их создании и руководствуются данными, полученными в результате проведения фокус-групп и опросов, то, что в конце концов появляется на печатной полосе, экране телевизора или кинотеатра — это продукт творческого озарения этих людей. Пытаясь сохранить свободу, которую они долго лелеяли, креативщики противятся разнообразным исследованиям, угрожающим охладить их творческий пыл.
Конечно, иногда креативщики совершенно правы, придерживаясь того, что предусмотрено их кампанией, невзирая на противоречивые факты, которые обрушивают на них опросы, фокус-группы и даже сами клиенты. В 1984 году знаменитый сегодня минутный ролик Apple «1984», представлявший компьютер Macintosh, посмотрели члены правления компании и один за другим с ходу отвергли его; не был исключением и Стив Джобс.
По их общему мнению, ролик не смог представить Apple Macintosh как серьезный деловой компьютер. Их беспокоило, что, если этот ролик когда-нибудь выйдет в эфир, компания покажется «безумной» и «неконтролируемой» ее работникам, акционерам, инвесторам, конкурентам и потребителям.
Отзыв участников фокус-группы было не менее категоричным. Они невысоко оценили эффективность ролика и присудили ему лишь 5 баллов, хотя в среднем реклама, нацеленная на деловую аудиторию, получала 29. По планам ролик должны были показывать в рекламных паузах во время Суперкубка XVIII, и покупка времени уже обошлась компании в миллион долларов.
Лишь когда Apple не удалось перепродать рекламное время и стало ясно, что миллион придется списать, Стив Джобс неохотно и против воли остальных директоров дал добро. Ролик вышел в эфир и вошел в историю.
Как видите, в итоге заставили пустить ролик в эфир вовсе не дорогостоящие исследования Apple, а то, что один человек изменил свое мнение перед лицом потери уже вложенных денег.
Сегодня настроения уже не те. «Исследования» перестали быть ругательством, превратившись в экономическую необходимость. Значительная часть самых передовых научных наблюдений и экспериментов в разных странах мира проводится в нейромаркетинговых и нейробиологических лабораториях. В лаборатории нейромаркетинговой компании Sands Research, обосновавшейся у подножья горы North Franklin, директор Рон Райт описывает последний из нейрорэнкингов рекламы на Суперкубке, которые ежегодно проводит компания. В ходе этого исследования ЭЭГ используется для оценки не только того, что люди говорят о рекламных роликах, но и того, что они чувствуют по их поводу.
В 2011 году среди роликов, которые тестировала компания, была история маленького Дарта Вейдера, который начинает верить в управление силой после того, как отец помогает ему запустить Volkswagen с помощью электронного ключа. Эта реклама, как и «1984» от Apple, могла никогда не выйти в свет, если бы автомобильная компания положилась на традиционные тесты и критерии.
По словам директора по планированию Volkswagen Дугласа Ван Праета, «оценка за убедительность ролика была ниже средней, а это критерий выраженного намерения совершить покупку, который широко используется в отрасли, несмотря на слабую корреляцию с реальными продажами».
Однако нейромаркетинговое исследование рассказало совершенно другую историю. Как объяснил Стивен Сэндс, председатель и директор по науке Sands Research, «реклама с Дартом Вейдером вызвала такой сильный эмоциональный отклик, что мы поставили ей самую высокую оценку из всех за время существования нашей фирмы». Volkswagen, поверив в эти результаты, приняла решение выпустить ролик в эфир — и не разочаровалась. «Сила» стал самым любимым рекламным роликом на Суперкубке, им чаще всего делились, количество просмотров на YouTube достигло потрясающей цифры — 56 миллионов, по всему миру было более 6,8 миллиарда показов, в том числе более 100 миллионов — в независимых СМИ. Эта реклама помогла VW завоевать лучшую долю рынка в США за тридцать лет.