Вред интернет-заголовков 2011-го состоял в том, что любой звучал или как «Х способов сделать Y», или как «С А случилось В [ФОТО]». Ну, знаете, все то, что писали ребята из Business Insider и сотрудники раздела «Сиськи знаменитостей» в Huffington Post. И мы настолько к этому привыкли, что теперь такие заголовки едва ли цепляют – за исключением тех случаев, когда авторы совсем уж напирают. Так, например, если мне пообещают «11 вещей», я прочту из них как минимум три. Все по-честному.

Еще раньше журналисты ловили свою аудиторию при помощи заголовков со словом «Как». Их так сложно игнорировать: «Как А стало В». «Как в Apple что-то сделали». «Как ваша мама стала вашим папой». Все в таком духе. Мы все используем зачины с «Как», потому что «История того, как…» — это слишком скучно и длинно для заголовка. «Как» будет жить вечно.

Но вышеназванные примеры звучат как высокая поэзия по сравнению с новым разговорным стилем, который расцвел в 2012-м. Теперь заголовок – это нечто среднее между приглашением и страстным призывом. Он одновременно умиротворяющ, манящ и слегка настырен (просто какой-то персонаж Линды Фиорентино). В таких заголовках часто используются конструкции вроде «Отвлекитесь» и «Отдохните», как вот в этом довольно агрессивном маркетинговом заголовке из Gothamist.

Забудьте о «Сэнди» и посмотрите это эпическое видео драки в ресторане

Такие заголовки не всегда напрямую обращаются к «вам», обычно это обращение подразумевается. Но что в них есть, так это призыв «посмотреть», унаследованный блогами от более крупных новостных площадок вроде CNN, прославившихся постоянными предложениями типа СМОТРЕТЬ LIVE: КОЗА УБИЛА РЕБЕНКА.

Реже сайты толкают вас к другим способам потребления информации: «Прочтите иск Флойда Лэндиса против Лэнса Армстронга, к которому в любой момент может подключиться правительство», предлагает нам сегодня Deadspin. Это брат-близнец заголовка вида «Настоящая причина того, что…», — беспроигрышного хода, проверенного временем.

«Узнайте истинную причину того, почему молодые индийские яппи могут простоять в очереди целый час, чтобы попасть в Старбакс»

Спойлер: истинная причина состоит в том, что «индийские яппи» хотят найти «чистое, спокойное, удобное место с кондиционером, где можно поработать, встретиться с друзьями или просто провести несколько часов так, чтобы тебе не задавали никаких вопросов». Ну, знаете, в отличие от всех остальных людей во всех остальных странах. То есть заголовок высосан из пальца.

Еще в заголовках часто встречаются странные разговорные обращения. Один из распространенных вариантов звучит так: «Доброе утро, А случилось с Б». «Доброе утро» — это уже классика Deadspin. (В ту же тему – чрезмерное использование слова «все». Примерно как «Все хотят взять себе эту миленькую трехногую собачку, которую засняли на видео, когда она воровала собачью еду из супермаркета»).

Когда-то передовицы были набиты именами собственными, но, как выясняется, несмотря на их старомодность, в них не было ничего, что не являлось бы новостью. «Очаровательная трехногая собачка»? Нет, это не годится. Здесь ничего нет, кроме «мимими». Да и заголовкам-руководствам — «Как делать А» и «Почему бы не сделать Б» — не хватает содержательности.

Второе лицо в обращениях тоже порядком надоело. В этом, похоже, можно обвинить Thought Catalog, чья работа целиком построена на обращении к «вам»: «Цикл любви, который вы пройдете вместе с вашим телефоном» и все такое. И эта зараза распространяется! Вот сегодня, например, на BuzzFeeᴅ: «10 мест, в которых вы бы сейчас с удовольствием оказались» и «Эй, вы сегодня отлично поработали!» (Это неправда. Ко мне, например, не относится).

Этот стиль в итоге добрался и до высшей лиги СМИ: в New York Times вышла колонка Стивена Родрика о Линдси Лохан, озаглавленная «Вот что бывает, когда Линдси Лохан снимается в вашем фильме». Вне контекста это режет глаз.

«Вот человек, ставший причиной того, что на странице урагана Сэнди в Википедии вплоть до сегодняшнего дня не упоминались глобальные изменения климата» — переделанный сайтом Gawker заголовок статьи Popular Science «Противник идеи глобальных климатических изменений стал голосом урагана Сэнди в Википедии».

[В дополнение: результаты поиска Google по фразе «I Can’t Stop Staring At….» — это по большинству сайты Gawker Media].

Небольшой флэшбек. В 2007 году популярный видеоролик с брейкдэнсером, пинающим младенца был опубликован на Gawker с заголовком «Таймс-Сквер по-прежнему небезопасна для детей» — формулировка ниже среднего, но все же смешная. Но сегодня нет ни малейших шансов, что это видео будет озаглавлено похожим образом. (На YouTube ролик называется «Брейкданс на Таймс-Сквер: ребенок улетел!»). «Посмотрите, как брейкдансер в подземке пнул ребенка» — вот как оно могло бы называться сейчас. Понимаете, надо же подробно разъяснить ребятам в твиттере, что происходит дальше по клику.

Еще одно примечание: эта фишка – чисто американская. Вы не найдете ничего похожего в Daily Mail. Другая составляющая этой специфики – это идея «веселья», пришедшая с  BuzzFeeᴅ. Заголовки предлагают «вам» удовольствие и развлечения. Вот подборка с их страницы лучших материалов за 2012 год.

«20 причин того, почему 2012 год был идеальным для мормонов», «25 самых смешных ошибок автокорректа за 2012 год», «30 самых крутых фотобомб года», «40 самых счастливых фотографий, снятых в этом году», «17 моментов, которые восстановили нашу веру в человечность политиков в минувшем году».

Энтузиазма полные штаны.

• Вот первый трейлер анти-диснеевского фильма Хармони Корин «Отвязные каникулы»

• Посмотрите, как Sony собирает три своих крутейших гаджета всего за пять минут

• Как американец, отдавший свою работу на аутсорс в Китай, чтобы смотреть видео с котиками, смог это провернуть: рассказ человека, раскрывшего аферу.

• Как две стороны ухитрились разрушить трехстороннюю сделку

• Взгляните на прекрасный новый BMW, который придет на смену 3 серии купе

• Кто хочет прочесть 120 тысяч страниц документов о сексуальных домогательствах в среде бойскаутов?

• Почему вам не стоит искать работу на Craigslist

• Встречайте: этот человек «занимался любовью» с дельфином

Но я не хочу ничего этого делать и ничего об этом знать. И знакомиться с этими людьми не хочу (особенно с теми, кто трахается с дельфинами).

Все эти заголовки совершенно пассивны, и даже глаголы в них слабые и малозначимые. Если начать искать тут действие, едва ли его найдешь. «Вот, это X» лишает нас малейшего шанса на какую-то реакцию. «Посмотрите» ограничивает нас как потребителей, превращая в простой набор рецепторов на другом конце интернет-канала.