Образ потребителя — счастливый олигофрен с полной тележкой товаров и пустым взглядом — остался в конце девяностых вместе с экранизациями Паланика и Бретта Истона Эллиса, где герои боролись с консюмеризмом посредством насилия. Сегодня образ потребителя невероятно размыт, как и образ самого среднего класса. Критиковать потребителя крайне трудно, потому что нет никого, кто бы им не был, т.е. мог бы видеть ситуацию со стороны.

120-8289144

Он — точка пересечения интересов самых разных институций, от церкви до оборонной промышленности. Он вездесущ и невидим, как кислород или Святой дух. Когда вспоминаешь слова Жижека о том, что проще представить себе конец света, чем конец капитализма, в голове сразу возникает образ нашего героя, занятого поиском нужного товара на фоне разогнавшего облака ядерного гриба.

Сегодня, когда яркая оболочка из товаров и услуг стала последним спасением от жестокой реальности, кажется, что потребитель существовал всегда. Меж тем, само слово «потребитель» стали широко использовать лишь после второй Мировой войны. А что было до этого? Откуда он вообще взялся?

Первым прототипом нашего героя, несомненно, был буржуа. Само слово «bourgeois», произошло от «bourg», «город», и появилось в французском языке в XI в, а к концу XVII в. стало общепринятым. Буквально буржуа означает «горожанин» или «свободный гражданин», т.е. человек, не принадлежащий ни к аристократии, ни к духовенству, при этом свободный от нужды и физического труда.

Вышедшая в этом году книга «Буржуа. Между историей и литературой»  итальянского литературоведа Франко Моретти начинается тезисом: «Власть капитализма сегодня сильнее, чем когда-либо прежде, но его человеческое воплощение словно куда-то испарилось. Что случилось с могущественной фигурой буржуа, на плечах которого из ветхого старого мира возникала Современность? Как буржуазия, проклинаемая и превозносимая социальной теорией и литературой начала XX века, согласилась на статус аморфного среднего класса? Какими качествами обладает эта фигура и почему она предпочитает держаться в тени?»

217-5336178

«Мне трудно понять, почему буржуазии не нравится, когда ее так называют, – пишет Гротуйзен в своем исследовании «Происхождение буржуазного духа во Франции», — королей называли королями, священников — священниками, рыцарей — рыцарями; но буржуазия предпочитала хранить инкогнито». Проницаемые границы и слабое внутреннее единство: не обесценивают ли эти черты саму идею буржуазии как класса?

Главное сходство буржуа с современным потребителем – это невозможность сказать о них что-то определенное, их умение раствориться в окружающем их пейзаже или интерьере. Такими же были и денди, которых Бальзак остроумно назвал «людьми, главная цель которых слиться с тщательно выстроенным вокруг декором».

318-2184947

Если в  добуржуазную эпоху труд осознавался как проклятие, то в опыте буржуа он становится новой ценностью. Как пра­вило, речь не идет о работе ради выжива­ния и куска хлеба: и трудолюбие, и прилежание служат оправданием претензии на символическое вознаграждение за то, чтобы приносить своему хозяину как можно больше пользы. Польза и комфорт — ключевые пункты в словаре буржуа.

Видение буржуа в собственных глазах резко расходилось с тем как их видела тогдашняя литературная богема. Флобер считал ненависть к буржуазии «началом всякой добродетели». Стендаль развенчал «филадельфийского ремесленника» Бенджамина Франклина, объявив его ханжой и занудой. Поэт Альфред де Мюссе обрушился с нападками на самые святые установления салонной публики: «Черт бы побрал семью и общество. Домашний очаг и весь город – к дьяволу».

Главными причинами этой ненависти были буржуазная серость и меркантилизм. За что буржуа действительно достоин упрека, так это за то, что на место свободы гражданина пришла свобода потребителя.

417-1929705

Если вы покупаете какой-то товар, то по умолчанию следуете одному из этих правил. Они получили название «эффекты Веблена». Первый эффект — «демонстративное потребление»: вы покупаете то, что дороже, потому что считаете, что оно по определению лучшее. Второй — «присоединение к большинству»: все побежали и я побежал. Третий — «феномен сноба»: вы покупаете то, чего не покупает никто, чтобы выделиться из толпы.

Страсть к приобретательству и накопительству на Западе всегда воспринимали спокойно. Вернер Зомбарт был одним из немногих, кто критиковал английское торгашество и жажду наживы, противопоставляя им героизм германских воинов. Герой — это в первую очередь тот, кто выходит за рамки. Буржуа занят другими, куда более практичными вещами. Ему нет дела до пафосных глупостей.

Где-то рядом с буржуа маячит фигура русского мещанина. Наши классики, от мала до велика, прошлись по нему. Мещанство, как мировоззрение, по большей части презирали. Плохо хотеть просто жить хорошо. Мелко для широкой русской души. Да и какие фикусы и ковры с оленями, когда за окном мировая революция? Не потому ли самым радикальным врагом уютного мещанского мирка был пролетарский поэт Маяковский? В пьесах «Клоп» и «Баня» он не оставляет от обывателя мокрого места, а позже пускает пулю в голову, не выдержав пресловутого натиска быта: гигантская кастрюля борща как собирательный образ врага Третьего интернационала до сих пор стоит в музее его имени на Мясницкой.

Третий интернационал сменился третьим рейхом, и на время двух мировых войн и красной революции буржуа уходит в тень. На авансцене появляются гротескные персонажи «Метрополиса» Фрица Ланга, мистерии об олигархически-капиталистическом будущем про олигархию, обслуживающих конвейер рабов и лучезарную женщину. Но молчание буржуа было недолгим. После окончания Второй мировой он воскрес в новом качестве и воцарился окончательно.

517-5290872