«Много-много торговых центров, большие и маленькие. Они строят маленькие центры между большими. А между маленькими они помещают минимаркеты. А между минимаркетами у нас стоянки, заправки, магазины, прачечные, дешевые отели, фаст-фуд забегаловки, стрип-клубы и магазины для взрослых». Нет, это не впечатления от поездки в «МЕГУ Теплый стан», это образ Америки из скетча Джорджа Карлина. Такой пейзаж сегодня не встретишь разве что в Антарктиде: мегамоллы стали привычнее собственного отражения в их холодных зеркальных поверхностях. Да и отражаешься в них теперь не ты, а тот идеальный человек, которому стать сверхчеловеком мешает лишь десяток-другой еще не купленных товаров. Иными словами – потребитель.  

Точка отсчета, после которой набивший оскомину образ — самодовольный клерк подъезжает к загородному дому с лужайкой на собственном автомобиле — воцарился повсюду: от мультфильмов про Микки-Мауса до рассказов Бротигана.

 

Через шесть лет случится «Лето любви», парижские волнения, Ги Дебор напишет «Общество спектакля», а Антониони снимет «Blow up» как гимн лондонской богеме. Эти жесты окажутся беспомощными, все последующие контркультурные течения развиваются уже в русле потребительской культуры, критикуя, но в тоже время черпая в ней силы.

Потребовалось две войны, холокост, руины на месте Берлина и Дрездена, чтобы, наконец, уяснить – герои не нужны, нужны потребители.

 

Отныне потребитель — ключевое звено любой отрасли жизнедеятельности, производитель, лишившийся потребителя, обречен на банкротство. Консюмеризм почти полностью вытеснил другие формы социальной активности, зато империализм, национализм и другие «нездоровые» политические течения на время ушли в тень.

Затем на смену жителям американских субурбий пришло новое поколение, принесшее с собой новые ценности: индивидуализм и свободу самовыражения. Дети клерков уже не хотели быть клерками, предсказуемый комфорт им наскучил, хотелось приключений. «Хочу сочинять музыку, путешествовать, фотографировать, проживать интересную жизнь. А капитализм говорит — в офис, оправдай свое существование, заработай на достойную жизнь!». Отвращение к серым дням среднего класса точно проиллюстрировано в «Плезантвиле» Гэри Росса, где герои, оказавшись в черно-белом сериале о безликом американском городке 50-х, ужасаются тамошней скуке и пуританским обычаям.

Где не нужно ежедневно предавать себя ради карьеры и комфорта. И вскоре способ был найден. Вернее, заботливо предложен: на то оно и потребительское общество, чтобы предлагать новые товары взамен наскучивших.

«Всякий бунт — это просто новая стратегия потребления» – к такому выводу пришел Джозеф Хиз в знаменитой книге «Бунт на продажу». Хиз подробно описывает, как за последние сорок лет нематериальные ценности стали дойной коровой американского потребительского капитализма, и рассматривает надоевший всем тезис «Думай глобально, действуй локально» как одну из самых успешных кампаний по формированию общественного мнения всех времен. «Мы продаем не товар, мы продаем эмоции, стиль жизни и в конечном счете счастье» — эта избитая формула берет начало именно во времена контркультурного бунта, она — ответ на засилье товаров серийного производства.

Посади дерево, езди на велосипеде, клади в компост свои кухонные отходы и спаси планету. Начни с себя. И что нужно сделать в первую очередь? Правильно, покупать более дорогие и экологичные товары, а не пластик и напичканную химией еду.

Эту тягу к ответственному потреблению отлично описал Дэвид Брукс в книге «Бобо в раю. Откуда берется новая элита?». Брукс говорит, что «бобо» (богатая богема) — это элита, воспитанная на противостоянии элите. Ее представители отвергают вторичность, даже если это касается покупательского поведения. Просвещенным людям не пристало быть пешками в обществе потребления. Пусть другие покупают штампованные товары, живут в одинаковых пригородных домах и покупают синтетические цветные лимонады. Стараясь выбрать правильные тарелки для спагетти, образованный человек развивает свой вкус. В мире бобо каждый становится куратором выставки собственных приобретений.

Собственно, бобо и подготовили почву для следующей ступени потребительской эволюции. На смену им пришли продвинутые квазипотребители, которые поняли, что лучший из возможных вариантов — это потреблять, оставаясь анонимными. Им одинаково противны и скучные клерки, и нелепые бунтари. Все, что вы можете о них сказать, не простирается дальше их внешнего вида: кроме декоративной поверхности тут больше нечему быть.

Знаю, сейчас многим захочется вставить сюда слово «хипстер», которое впору вносить в реестр запрещенных слов Роскомнадзора. Хотя сам факт того, что спустя почти десять лет ни один человек в мире не может четко объяснить, что это слово означает, ужеможно назвать победой «хипстеров». Они сумели воспользоваться всем разнообразием современного рынка, где можно выбирать и менять свой образ до бесконечности.  Вероятно, эта яркая анонимность останется их главным завоеванием.

Но и это не самое страшное. Самое страшное, что такой мир не имеет никакого отношения к реальности, и такое положение дел не могут игнорировать даже люди, собирающиеся раз год в Давосский форум или заседание Бильдербергского клуба.

Предназначение идеального потребителя — остаться безымянным, быть фоном, как моросящий за окном дождь или  галочка в анкете соцопроса. Еле слышно шелестеть пакетами, пока эффективная машина капитализма, одинаково равнодушная к хорошо и плохо одетым людям, будет показывать на табло обмена валют космические цифры и сметать со своего пути все, что не способствует росту показателей.

Недавно немецкий телеканал Deutsche Welle показал сюжет под названием «Berlin’s hipster heaven is dying». Помимо заунывных рассуждений о триумфе нормкора и моде на отсутствие моды, там был один ключевой эпизод. Корреспондент с камерой подходит на улице к людям со вполне соответствующими внешними признаками и спрашивает «Are you hipster?». Молодые люди закрывают лицо руками, отворачиваются и уходят, так и не ответив на вопрос. Это и есть наш герой. Он уменьшается, удаляется и исчезает.

Первую часть материала об эволюции консьюмеризма читайте здесь