17-5336195

Предметы потребления порой характеризуют эпоху точнее, чем исторические хроники и произведения искусства. Все уже сделано до нас и за нас, осталось только выбрать и купить. В таких условиях выбор становится непосильной задачей. Пока ты ищешь новый тренд, который изменит твою жизнь и аватарку в контакте, жизнь проходит.

Свитер с оленями больше не умиляет. Желтые «тимберленды» заросли грязью. В этой шапочке ты все больше похож на школьника-второгодника, а не на лесника. Почему вокруг стало слишком много таких, как ты? Масс-маркет монетизировал нашу тоску по настоящим приключениям и, в конце концов, выставил скандинавский стиль на глобальную распродажу «Все по $ 9,99». Вот как это было.

Началось все на заре путинской эпохи, в 2000-м году, с открытием первого магазина IKEA в подмосковных Химках. IKEA и Путин протянут так долго, что станут общим местом, фоном, который привыкаешь не замечать. Простые лаконичные формы взамен тяжеловесных лакированных сервантов и стенок, симпатичный текстиль, кафе с фрикадельками под брусничным соусом.

 27-1142392

Также в 2000 году в российский прокат выходит «Бойцовский клуб» Дэвида Финчера, один из немногих голливудских фильмов, породивших лавину мемов. Герой, уставший от потребления клерк, констатирует: «Раньше мы читали порнографию в туалете, теперь листаем каталоги IKEA». Главное, что дал миру (и России в особенности) «Бойцовский клуб» — это нового героя, клерка-разрушителя, жаждущего настоящих приключений и настоящей боли. Образ, на котором масс-маркет будет паразитировать все последующее десятилетие. Тайлер Дёрден — Холден Колфилд нулевых, поглощенный первобытными инстинктами, а не рефлексией.

37-1655460

В следующие пять лет произошло то, что Наоми Кляйн называла «кока-колонизацией». Несмотря на бюрократические препоны, кучу скандалов и сомнительную рекламу, экспансию шведского стиля в России было уже не остановить. Там, где IKEA еще не открылась, мебель заказывали и везли из других городов. Икеевские каталоги циркулировали в провинции, как самиздат при СССР.

В 2006 выходит «Empire V» Пелевина. В книге есть эпизод, где главный герой проходит анфиладу комнат в подземной резиденции Иштар. Обстановка каждой комнаты символизирует конкретную эпоху. Серванты с хрусталем — брежневский застой, стенка и телевизор «Панасоник» — ельцинские 90-е. В последней комнате, обставленной при режиме силовиков, обитали минималистичная мебель и черная плазма во всю стену. Какой марки мебель, думаю, понятно.

В 2007 году питерская электронная группа «Самое большое простое число» выпустила одноименный дебютный альбом, где была песня под названием «Икея».

Нервный голос Кирилла Иванова повторял заклинание: «Были вчера в ИКЕЕ, видели Бога». Своеобразная ирония над зародившимся креативным классом, ломающим старые стереотипы, чтобы немедленно возвести на их месте новые.

К тому моменту проводить выходные, блуждая по мегамоллам, становится для россиян обычным делом.

Но вернемся к оплоту скандинавского стиля — свитерам с оленями. Изначально скандинавский узор ассоциировался с народными промыслами. С чистыми, открытыми людьми, занятыми добрым ремеслом, неразрывно связанным с традицией. Человек в таком свитере просто не может быть ангажированным подонком. В кино свитер с оленями носят только положительные герои, будь то Джон Пейн из «Серенады солнечной долины» или Марк Дарси из «Дневника Бриджит Джонс». Заповедником оленей были магазины дешевой массовой одежды H&M.

«Hennes & Mauritz» появился  в Швеции в 1947 году как магазин для людей рабочих профессий, а также лесников и рыбаков. Это потом корпоративные боссы смекнули, что селебрити в рекламе работают куда лучше, чем открытые лица простых людей. Капсульные коллекции H&M, созданные при помощи звездных дизайнеров (Lanvin, Versace), распродавались мгновенно. В следующем году D & G окончательно присвоила скандинавский стиль гламуру в осенне-зимней коллекции 2010.

В 2009 в Москве открывается первый магазин H&M. Показательно, что первая коллекция его была распродана буквально за день. Теперь можно было покинуть обставленные икеей квартиры и ехать за границу: по всему миру от Стокгольма до Токио люди стали выглядеть одинаково. Масс-маркет сделал свое дело. В том же послекризисном 2009-м чистая прибыль компании H&M составила 11 млрд. евро. В ноябре 2013 года H&M входит в тридцатку самых дорогих мировых брендов.

Примерно тогда же популярность на российском рынке получает американская марка Timberland (что означает, к слову, лесные угодья). Грубые желтые ботинки на толстой подошве, согласно их легенде, предназначены для походов по непроходимым местам для благородных целей. Покупались они, понятное дело, чтобы сидеть в офисе, перемещаясь разве что в кафе, максимум — за город на выходные.

Последний крестовый поход детей, несущих на своих цифровых знаменах оленьи головы в треугольной призме — поход за право присвоить оставшиеся артефакты исчезнувшей эпохи масс-маркету. Сейчас в России работает 45 магазинов H&M и 14 магазинов IKEA. На закате путинского десятилетия окончательно сформировался уже набивший оскомину образ: узкие штаны, клетчатая рубашка, свитер грубой вязки, ботинки Timberland, рюкзак, борода и шапочка. Раздражение, которое с самого начала вызывали хипстеры, объясняли разными вещами. Кто-то корил их за инфантилизм, кто-то за конформизм, но, вероятно, главная причина была в откровенной профанации образа романтического героя.

Экипировавшись подобно образцовым геологам–шестидесятникам, новые романтики предпочитали встрече со стихией квест выходного дня в МЕГЕ. Тогда Парк Горького еще не был именем нарицательным, поэтому новый лук приходилось тестировать в старых пространствах.

47-8120494

Клерк-шизофреник с красными от бессонницы глазами больше не наш герой, наш герой — Pusheen the cat. Милый домашний кот с аморфным телом и едва заметными конечностями, который в своих фантазиях видит себя скалолазом, рыцарем или пилотом, но всегда просыпается в уютной хозяйской квартире.

Мы готовы платить любые деньги, лишь бы избежать настоящих приключений, раз за разом переживая их в виде безопасных и удобных галлюцинаций. Нас окружают предметы, напоминающие о жизни, которую мы отвергли. Придет отпуск, и вместо того, чтобы отправиться по крутому горному маршруту, мы, испуганно сжимая в руках планшеты, двинемся в сторону ближайшего турагентства, чтобы взять безопасный тур по Скандинавии.

Все это нужно нам, чтобы успокоится хоть ненадолго. Чтобы, ежедневно сгорая на кострах собственных амбиций, укрыться от синдрома хронической усталости. Переждать преждевременный кризис среднего возраста, кутаясь в остатки уюта. Чтобы однажды утром все-таки проснуться в своей белой комнате — и увидеть за окном не серый жилой массив, а леса и фьорды.